Glossar
A. Fachbegriffe Audio Branding
I. Brand versus Corporate
Mit dem Begriff “Corporate” bezieht man sich auf ein gesamtes Unternehmen und mit “Brand” direkt auf eine einzelne Marke. So sind die Gestaltungsrichtlinien des Unternehmens Daimler im Corporate Design zusammengefasst, wogegen es für die zum Unternehmen gehörende Automobilmarke Mercedes-Benz ein eigenes Brand Design gibt. Dementsprechend spricht man vom “Corporate Sound” oder “Brand Sound” (siehe dort). Bei Marken, die sich auf das Unternehmen als Ganzes beziehen – wie z. B. bei der Lufthansa – spricht man auch vom Corporate Brand (Corporate Sound).
Akustische Leitidee
Aus der Markenidentität abgeleitete Kreatividee für die akustische Ausgestaltung der Marke, analog zur visuellen Gestaltungsidee eines Brand Design (Corporate Design).
Akustische Markenführung
Der Management-Prozess der akustischen Markenkommunikation. Die Hauptziele sind dabei Bekanntmachung, Differenzierung und Identifikation der Marke.
Audio Branding (Sound Branding, Sonic Branding, Acoustic Branding)
Der Prozess des Markenaufbaus und der Markenpflege durch den Einsatz von akustischen Elementen (der Audio Branding-Elemente) im Rahmen der Markenkommunikation.
Brand Sound, Corporate Sound
Die akustische Dimension des Brand Design (Corporate Design). Spiegelt die akustische Identität einer Marke (eines Unternehmens) wider und wird durch Audio Logo, Brand Song, Brand Voice etc. hörbar.
Brand Sound Identity, Corporate Sound Identity
(Akustische Markenidentität, Akustische Unternehmensidentität, Akustisches Markenprofil)
Bildet die Orientierungsgrundlage für den akustischen Markenauftritt (Unternehmensauftritt) und den Einsatz akustischer Branding-Elemente. Sie kommt im Brand Sound (Corporate Sound) zum Ausdruck und stellt die akustische Identität einer Marke (eines Unternehmens) dar.
Commercial Song
Dient als Spotuntermalung und Hintergrundmusik und wird im Unterschied zum Brand Song (siehe dort) nur vorübergehend oder einmalig in den Werbemaßnahmen eingesetzt.
Sound Styleguide (Acoustic Design Manual, Brand Sound Guidelines)
Ein Regelwerk über alle Brand Sound-Elemente (Corporate Sound-Elemente) und Leitfaden für deren Anwendung.
Soundscape (Klangatmosphäre, Ambient Sound)
Durch die Kombination von Klangobjekten, Klangflächen sowie weiteren Klangelementen kann ein sogenannter Soundscape erzeugt werden.
II. Die Kernelemente des Audio Branding:
Audio Logo (Sound Logo, Sonic Logo, akustisches Logo, Kennmotiv, Jingle, akustische Signatur)
Das Audio Logo stellt das akustische Identifikationselement einer Marke dar und wird oft mit dem (animierten) visuellen Logo kombiniert. Es sollte prägnant, unverwechselbar, einprägsam, flexibel sein und zur Marke passen (Marken Fit). Sonderform Jingle: stellt im eigentlichen Sinne die Vertonung des Werbeslogans dar (”Haribo macht Kinder froh, und Erwachs’ne ebenso”, “Mars macht mobil bei Arbeit Sport und Spiel”) und vermittelt akustisch die Werbebotschaft.
Brand Song (Corporate Song, Markenlied)
Musikstück nach klassischem Liedschema mit Strophe, Refrain etc. Komposition bzw. Auswahl erfolgt anhand der akustischen Markenidentität. Wird im Gegensatz zum reinen Commercial Song (siehe dort) über einen längeren Zeitraum verwendet und kann variiert sowie situationsbedingt angepasst werden.
Brand Voice (Corporate Voice, Markenstimme)
Das stimmliche Element in der Markenkommunikation. Repräsentiert die Markenpersönlichkeit und ist häufig Bestandteil eines Audio Logo.
III. Sound Objects (Klangobjekte)
Sound Icon
Sound Icons sind die kleinsten bzw. kürzesten Klangelemente des Audio Branding. Sie weisen über das Merkmal der Ähnlichkeit direkt auf die Markenleistung hin. In der Mensch-Maschine-Kommunikation bei auditiven Benutzerschnittstellen (Auditory User Interface = AUI) werden sie als Auditory Icons bezeichnet.
Sound Symbol
Sound Symbols sind abstrakte Klangobjekte und besitzen – im Unterschied zu den Sound Icons – keine Ähnlichkeit zu dem Gegenstand, auf den sie verweisen. Sie werden bei auditiven Benutzerschnittstellen als Earcons bezeichnet.
Sound Ground (Klangfläche)
Die Unterscheidung zwischen Figur und (Hinter-)Grund in der visuellen Gestaltung lässt sich auf die akustische Ebene übertragen. Während sich Figur und Grund vor allem durch die räumliche Ausdehnung unterscheiden (groß-klein), lassen sich Klangfläche und Klangobjekt am leichtesten anhand der zeitlichen Ausdehnung (kurz-lang) auseinander halten. Klangflächen oder Sound Grounds sind demnach längere “Sounds” bzw. Flächen (”Streicherflächen”, “Synthesizerflächen”). Sie können eine Art Klangteppich bilden und wirken im Hintergrund.
B. Fachbegriffe Klang
Akkord [der; französisch]
Der Zusammenklang von mindestens drei Tönen.
Akustik
Ursprünglich die Lehre von den physikalischen Schallvorgängen als Wellenphänomene in Festkörpern, Flüssigkeiten und Gasen auf Grundlage mechanischer Molekülschwingungen. Heute umfasst die Akustik zusätzlich die Lehre von der Schallwahrnehmung (u. a. die Psychoakustik) und den Schallwirkungen (z.B. als physiologische Veränderungen im Ohr als Folge hoher Schallintensität).
Audiovisuell
Die Verbindung von auditiven und visuellen Informationen. Das Gehör und Sehvermögen betreffend.
Auditiv
Das Hören betreffend.
Geräusch
Wahrnehmung eines Schalls ohne eindeutig bestimmbare Tonhöhe. Im Gegensatz zum Klang basiert ein Geräusch auf einem nichtperiodischen oder impulsartigen Schallvorgang.
Klang
Grundlage des Klangs ist ein periodisches Schallsignal. Ein Klang besteht aus einem Grundton und einem Obertonspektrum (Harmonischen), das aus Vielfachen der Grundfrequenz besteht. Die Frequenz des Grundtons bestimmt die wahrgenommene Tonhöhe, Zahl und Ausprägung der Obertöne (Amplitude) bestimmen die Klangfarbe.
Klangfarbe (Timbre)
Die wahrgenommene Klangfarbe wird durch Zahl und Amplitude der Obertöne, d.h. durch die Form des Obertonspektrums bestimmt. Die charakteristischen Schallspektren der Musikinstrumente bewirken die charakteristische Klangfarbe. Anhand der Klangfarbe der Sprache sind Vokale unterscheidbar und Sprecher eindeutig identifizierbar. Daneben kommt der Klangfarbe große emotionale Bedeutung zu.
Musik
Nach heutigem Sprachgebrauch gilt jede klanglich gestaltete Ausdrucksform im weitesten Sinne als Musik. Musikalische Klassifikationen, definiert nach Zweck (Filmmusik, Tanzmusik), Aufführung (Konzertmusik, Hausmusik), Besetzung (Gitarrenmusik, Vokalmusik) oder Kompositorik und Technik (Zwölftonmusik, elektronische Musik) machen die verschiedenen Ausprägungen von Musik einerseits deutlich, lassen sich andererseits jedoch nicht auf ein übergeordnetes theoretisches System beziehen. Auch die Unterscheidung zwischen so genannter E-Musik und U- Musik ist eher unbrauchbar (Grundlegend veränderte Auffassung von Musikästhetik im 20. Jahrhundert).
Musikgenre
Definiert unterschiedliche Musikstile bezüglich ihrer Herkunft, Ausprägung, Instrumentierung und Verbreitung (z. B. Klassik, Elektronische Musik, Rock, Pop etc.).
Partitur (Score)
Eine Partitur (ital. partitura “Einteilung”) ist eine untereinander angeordnete Zusammenstellung aller Einzelstimmen einer Komposition oder eines Arrangements, so dass ein Dirigent das musikalische Geschehen auf einen Blick überschauen kann. Partituren werden auch verwendet, um Musik reproduzierbar aufzubewahren.
Psychoakustik
Beinhaltet die Suche nach quantitativen und verallgemeinerbaren Beziehungen zwischen physikalischem Schallreiz (Schallereignis) und Schallwahrnehmung (Hörereignis). Entstand als Teilgebiet der Psychophysik. Physikalische Schallereignisse können die Wahrnehmung von Hörereignissen bewirken, die sich als Geräusch- oder Klangobjekte manifestieren.
Rhythmus
Ordnungs- und Gestaltungsprinzip des zeitlichen Ablaufs in Musik, Tanz und Dichtung.
Sound
Das Wort bereitet in Relation zum Deutschen einige Schwierigkeiten, da es sowohl in Bezug auf den physikalischen Schallvorgang, als auch auf Eigenschaften der Schallwahrnehmung (z.B. “guter Sound”) verwendet wird.
Tongeschlecht Dur
[lateinisch durus, "hart"]
Bezeichnung eines Tongeschlechts, das alle Tonarten umfasst, deren Tonleitersystem neben 5 Ganztonschritten 2 Halbtonschritte aufweist, und zwar von der 3. zur 4. und von der 7. zur 8. Stufe. Der Dur-Dreiklang besteht aus Grundton, großer Terz und reiner Quinte.
Tongeschlecht Moll
[lateinisch mollis, "weich"]
Das “weiche” Tongeschlecht, dessen Dreiklang aus kleiner Terz und reiner Quint aufgebaut ist (z. B. c-es-g). Im 16. Jahrhundert bildete sich aus der äolischen, dorischen und phrygischen Kirchentonleiter das Moll im heute gebräuchlichen Sinn.
C. Fachbegriffe Markentechnik
Branding
Ausgehend vom ursprünglichen “Brandzeichen” zur Eigentumskennzeichnung von Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen.
Corporate Brand (Unternehmensmarke)
Marke, die sich auf das Unternehmen als Ganzes bezieht und im Gegensatz zur Produktmarke, die primär auf die Kunden fokussiert ist, auf sämtliche Anspruchsgruppen des Unternehmens ausgerichtet ist.
Corporate Design (CD) (Unternehmensdesign)
Gestalterische Umsetzung der Corporate Identity, wobei die multisensorische Geschlossenheit des Erscheinungsbildes eines Unternehmens im Vordergrund steht.
Corporate Identity (CI) (Unternehmensidentität)
Spezifisches, klar vom Wettbewerb unterscheidbares Selbstverständnis eines Unternehmens (gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach außen und innen), das sich ausgehend von der vorhandenen Unternehmenskultur in der Erscheinung (Corporate Design), in den kommunikativen Maßnahmen (Corporate Communications) und im Verhalten aller Mitarbeiter (Corporate Behavior) äußert
Marke (Brand)
Bestehend aus einem oder mehreren der folgenden Markenelemente: Name, Begriff, Zeichen, Symbol und/oder Gestaltungsform. Ziel einer Marke (früher: Warenzeichen) ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbewerbsangeboten zu unterscheiden.
Markenelemente (Markenbestandteile)
Als Gestaltungsparameter zur Markierung einer Leistung werden visuelle, akustische, olfaktorische, haptische und gustatorische Signale eingesetzt.
Markenidentität (Brand Identity)
Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt.
Markenimage (Markeneinstellung)
Wahrnehmungen einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis repräsentiert sind.
Markenwert (Brand Equity/Brand Value)
Wert einer Marke “in den Köpfen der Konsumenten” im Vergleich zu einer unmarkierten, objektiv jedoch gleichen Leistung. Finanzwirtschaftlich handelt es sich um den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die mit der Marke erwirtschaftet werden; verhaltenstheoretisch handelt es sich um das Ergebnis unterschiedlicher Konsumentenreaktionen auf Marketingmaßnahmen einer Marke vs. einer fiktionalen Marke, hervorgerufen durch spezifische, im Gedächtnis gespeicherte Vorstellungen über die Marke.
Quelle Fachbegriffe Markentechnik: www.markenlexikon.com
D. Fachbegriffe multisensuelles Design
Synästhesie
Eigenschaft des Wahrnehmungssystems, bei Stimulation eines Sinnesbereiches Wahrnehmungen in einem anderen zu erzeugen. Unter den seltenen Fällen synästhetisch veranlagter Menschen ist das Wahrnehmen von Farben auf Grund gehörter Klänge oder Tonhöhen relativ verbreitet (Farbenhören). Prinzipiell kommen jedoch alle möglichen Kombinationen der Sinnesbereiche vor. Synästhetische Wahrnehmung kann nicht gelernt werden, wird vom Kontext nicht beeinflusst und bleibt in der Regel das ganze Leben hindurch konstant.
Synästhetik
Im Gegensatz zur unwillkürlich auftretenden synästhetischen Wahrnehmung bezeichnet Synästhetik das bewusste Ausnutzen von Verbindungen zwischen den Sinnesbereichen zur Gestaltung multisensorieller Produkte und Umgebungen.
Intermodale Analogie
Der Begriff bezieht sich auf die Fähigkeit des Wahrnehmungssystems, über die Sinnesgrenzen hinweg Korrelationen zu erkennen und zur Identifizierung von Objekten und Atmosphären auszuwerten. Diese Fähigkeit ist allgemein verbreitet und gehört zu den grundlegenden Mechanismen des Wahrnehmungssystems.
